Jarenlang leek PepsiCo immuun voor de economische wetten die voor veel andere producenten van merkartikelen wel golden. Tijdens de recente jaren met hoge inflatie verhoogde het Amerikaanse bedrijf kwartaal na kwartaal de prijzen van Lay's, Doritos en Pepsi-Cola zonder dat consumenten massaal afhaakten. In de Verenigde Staten, de thuismarkt van PepsiCo, werden de hoogste marges verdiend en bewees het bedrijf dat sterke merken ook in economisch moeilijke tijden hogere prijzen konden vragen.

De kwartaalcijfers over het tweede kwartaal suggereren dat die periode voorbij is. Wie alleen naar de groepscijfers kijkt, ziet daar weinig van terug. De omzet steeg met ruim 6 procent naar 24,2 miljard dollar en PepsiCo handhaafde de jaarverwachting. Onder de oppervlakte ontstaat echter een ander beeld.

Terwijl de internationale activiteiten een van hun sterkste kwartalen sinds begin 2024 beleefden, bleven de Amerikaanse divisies opnieuw achter. Voor analisten is dat inmiddels de belangrijkste discussie rond het aandeel.

Goedkopere chipszakken
Vooral bij PepsiCo Foods North America, de divisie achter merken als Lay's, Doritos, Cheetos en Quaker, wordt duidelijk hoe het speelveld is veranderd. De autonome omzet daalde opnieuw met 2 procent. Dat kwam deze keer niet doordat consumenten minder producten kochten, maar doordat PepsiCo zelf de prijzen verlaagde (zie onderstaande grafiek).  

Het levensmiddelenconcern introduceerde goedkopere verpakkingen, verhoogde het aantal promoties en probeerde consumenten met scherpere aanbiedingen terug te winnen. Die strategie zorgde ervoor dat de verkoopvolumes stabiliseerden, maar drukte tegelijkertijd de omzet en de winstgevendheid. De operationele marge zakte naar 21,5 procent, een historisch laag niveau voor een divisie die jarenlang de winstmotor van PepsiCo vormde.

Joe Sixpack koopt minder Lay's-chips en Quaker-ontbijtgranen

Bron: kwartaalrapportages PepsiCo. Prijs- en volumeontwikkeling per kwartaal ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder. Percentages afgerond op hele cijfers. Autonome groei PepsiCo Foods North America uitgelicht in geel.

Dat is een opvallende omslag. Tijdens de inflatiegolf van 2022 en 2023 leek PepsiCo nauwelijks last te hebben van hogere prijzen. Het bedrijf uit New York gold destijds als een van de ondernemingen met de grootste prijszettingsmacht binnen de sector. Inmiddels is dat beeld veranderd. Amerikaanse consumenten letten scherper op hun uitgaven, vergelijken vaker prijzen en stappen gemakkelijker over op een goedkoper alternatief.

Die ontwikkeling kwam ook uitgebreid terug tijdens de analistenbijeenkomst. Volgens topman Ramon Laguarta merken vooral tankstations en kleinere buurtwinkels dat bezoekers minder vaak een zak chips of een fles frisdrank meenemen. Hogere benzineprijzen zetten de koopkracht verder onder druk. PepsiCo probeert dat op te vangen met prijsacties, kleinere verpakkingen en aanbiedingen die beter aansluiten bij verschillende verkoopkanalen.

Van prijsverhogingen naar kortingen
Misschien nog wel interessanter dan de cijfers zelf was de toon van de toelichting. Vrijwel iedere analist kwam terug op dezelfde vraag: werken de prijsverlagingen inmiddels, of zijn nog meer investeringen nodig om de Amerikaanse consument terug te winnen?

Laguarta verdedigde de ingezette koers. Volgens hem leveren de lagere prijzen en nieuwe verpakkingen inmiddels weer volumegroei op en moet PepsiCo de komende kwartalen vooral slimmer worden in de manier waarop kortingen worden ingezet.

Dat klinkt wezenlijk anders dan enkele jaren geleden, toen vrijwel iedere kwartaalpresentatie draaide om prijsverhogingen. De discussie gaat niet langer over hoeveel ruimte PepsiCo nog heeft om prijzen te verhogen, maar over de vraag hoe het concern consumenten weer vaker tot aankoop kan verleiden zonder de winstgevendheid al te veel aan te tasten.

Daarmee is de machtsbalans verschoven. Waar PepsiCo jarenlang de spelregels bepaalde, heeft de consument weer meer invloed op de prijs van een zak chips of een fles frisdrank.

Ook voor 2027 zijn de vooruitzichten onzeker. Als PepsiCo hogere grondstofkosten niet kan doorberekenen, blijven de Amerikaanse marges onder druk. Zolang de volumes niet overtuigend herstellen, lijkt er bovendien weinig ruimte voor nieuwe prijsverhogingen.

De groei komt uit het buitenland
Terwijl vrijwel alle aandacht uitging naar de Verenigde Staten, ontwikkelde zich buiten Noord-Amerika een heel ander verhaal. De internationale activiteiten groeiden autonoom met 7 procent, de sterkste groei sinds begin 2024.  

Vrijwel alle regio's presteerden beter dan analisten hadden verwacht. De internationale drankendivisie liet zelfs een autonome omzetgroei van 9 procent zien (zie onderstaande grafiek), waarbij niet alleen de prijzen stegen, maar ook de verkochte volumes toenamen. Tegelijkertijd verbeterden de marges verder.

Amerikaanse activiteiten blijven achter

Bron: kwartaalrapportages PepsiCo. Autonome omzetgroei per kwartaal ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder. Percentages afgerond op hele cijfers. In blauw de Amerikaanse divisies. 

Tijdens de toelichting probeerde Laguarta die ontwikkeling nadrukkelijk onder de aandacht te brengen. Inmiddels vertegenwoordigen de internationale activiteiten meer dan 40 miljard dollar omzet. Twee derde van alle verkochte drankenvolumes en meer dan de helft van alle voedselvolumes komt van buiten Noord-Amerika. Daarmee verschuift het zwaartepunt van PepsiCo steeds verder naar het buitenland.

Die internationale groei is bovendien breed gedragen. Europa profiteert van de marketing rond het WK voetbal, terwijl ook Azië en het Midden-Oosten ondanks hogere energieprijzen veerkrachtig bleven. Volgens PepsiCo begon ook het derde kwartaal buiten de Verenigde Staten sterk.

Twee verschillende PepsiCo's
De vraag voor beleggers is niet langer óf PepsiCo kan groeien, maar waar die groei vandaan komt. Buiten de Verenigde Staten presteert het concern uitstekend. In de thuismarkt staat het oude verdienmodel onder druk.

Noord-Amerika blijft de markt waar PepsiCo traditioneel de hoogste marges behaalt en waar het concern zijn reputatie als onderneming met uitzonderlijke prijszettingsmacht heeft opgebouwd. Wanneer daar structureel meer promoties, hogere marketinguitgaven en scherpere prijsacties nodig blijken om dezelfde omzet te realiseren, verandert ook het winstprofiel van de onderneming.

Deze kwartaalcijfers zijn daarom meer dan een momentopname. Ze laten zien dat PepsiCo langzaam verandert van een onderneming die vooral dreef op de koopkracht van de Amerikaanse consument naar een multinational waarvan de groei steeds vaker uit de rest van de wereld komt.  

Dat maakt de internationale activiteiten belangrijker dan ooit. Toch blijft de waardering van het aandeel afhangen van één vraag: kan PepsiCo zijn prijsmacht in de Verenigde Staten herstellen? De koersdaling van ruim 3 procent laat zien dat beleggers daar nog niet van overtuigd zijn.